A proposito di neuromarketing e dei comportamenti di acquisto, lo sapevate che la nostra vista è di gran lunga il meno potente dei nostri sensi, per sedurci, generare il nostro interesse e spingerci ad acquistare?
Oggi siamo iperstimolati visivamente, molto di più rispetto al passato. Vari studi dimostrano però che quanto più siamo stimolati, tanto più difficile è catturare la nostra attenzione.
Come detto, olfatto e udito sono sostanzialmente più potenti di quello che si sia mai pensato.
I pubblicitari per molto tempo hanno dato per scontato che l’immagine sia tutto. Ecco perché le aziende hanno speso milioni di dollari per creare il loro logo. Questo perché il marketing si è concentrato sull’attirare e motivare i consumatori visivamente. Ma la verità è che le immagini visive sono di gran lunga più efficaci e più memorabili quando sono abbinate ad un altro senso, come l'udito o l'olfatto.
Per coinvolgerci emotivamente a pieno, le aziende stanno scoprendo che farebbero meglio a inondarci di profumi per le nostre narici, e di musica per le nostre orecchie!
Questa tecnica si chiama Sensory Branding.
Quando vediamo e annusiamo contemporaneamente qualcosa che ci piace (come il talco Johnson’s & Johnson’s combinato con il suo profumo vagamente di vaniglia), si attivano insieme varie regioni del nostro cervello fra le quali la corteccia orbitofrontale mediale destra, una regione associata alla percezione di qualcosa di piacevole o gradevole.
Quando siamo esposti a combinazioni che sembrano funzionare, sono attivate sia la corteccia piriforme destra (che è la corteccia olfattiva primaria), sia l'amigdala che codifica la rilevanza emotiva.
L'odore di un prodotto attiva molte delle stesse regioni che sono attivate dalla sua vista. In altre parole se sentite il profumo di ciambelle, è molto probabile che ve ne facciate anche un'immagine nella vostra testa. Com'è possibile però che gli odori attivino le stesse aree cerebrali delle immagini? La risposta sta nei neuroni specchio. Grazie ai neuroni specchio anche i suoni possono evocare immagini visive altrettanto potenti.
Ecco un esempio. Quale che sia la vostra età, se vi arriva un filo di profumo del talco Johnson’s è molto probabile che tutte le associazioni infantili si risveglino nella vostra memoria. Essere allattati dalla mamma; la sensazione di essere stretti fra le sue braccia.
Le associazioni di questo tipo sono il motivo per cui alcune aziende usano il profumo di vaniglia nei loro prodotti.
Fra tutti i sensi, l’olfatto è il più primitivo, quello con le radici più profonde. È il modo in cui i nostri antenati hanno sviluppato il gusto per il cibo, hanno cercato partner e intuito la presenza di nemici.
Quando sentiamo l'odore di qualcosa, i recettori degli odori nei nostri nasi puntano dritti al sistema limbico, che controlla le emozioni, i ricordi e il senso di benessere.
Con tutti gli altri sensi, si pensa prima di rispondere, ma con l’olfatto il cervello risponde prima che si pensi!
Non a caso il negozio principale della Samsung a New York profuma di melone, una fragranza distintiva che ha lo scopo di rilassare i consumatori e di metterli in una disposizione d'animo da isole dei Mari del Sud.
Nei supermercati il profumo di pane è dato da un aroma chimico (“crosta di pane bianco”) che viene irrorato perché si è dimostrato un ottimo investimento per aumentare le vendite di molte linee di prodotti. I direttori dei grandi magazzini sanno bene che quando l'aroma di pane o di dolci sale al naso, arriva subito la fame e aumentano gli acquisti...
Una catena di negozi in California ha sperimentato la diffusione di profumo di caffè fresco nei suoi parcheggi per attirare i clienti. La Procter & Gamble recentemente ha messo in commercio dei fazzolettini per il viso Puffs con il profumo di Vicks, con l'obiettivo di far presa sui ricordi di infanzia dei clienti, curati dalle loro madri per il raffreddore con l'unguento Vicks.
Ecco come ci prendono per il...naso!
Tratto dal libro "Neuromarketing: attività cerebrale e comportamenti d'acquisto", Martin Lindstrom, ed. Apogeo
