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Vi sveliamo il perché il centro destra non vuole modificare la Legge
Gasparri
Mediaset
e le telepromozioni
di Salamandra -
da «Articolo 21» 24 Gennaio 2004
Le telepromozioni,
dopo circa vent’anni dalla loro apparizione sugli schermi televisivi,
sono diventate un classico prodotto pubblicitario della televisione e
rappresentano, dopo la tabellare (i normali spot inseriti nei break), il
più importante strumento della pianificazione pubblicitaria (per
Mediaset le telepromozioni rappresentano circa il 12-15% dell’intero
fatturato pubblicitario, l’8-10% per Rai).
Le telepromozioni sono dei siparietti, della durata di 2-3 minuti,
inseriti all’interno dei programmi e contraddistinti dalla
sovrimpressione “messaggio promozionale” proprio per sottolinearne
la valenza pubblicitaria. Spesso si configurano come dei veri propri
mini-programmi, oppure utilizzano un gioco a premi o un concorso che
coinvolge il pubblico. Nella maggior parte dei casi sono condotti da
volti noti della televisione, spesso dagli stessi conduttori di
programmi di punta della rete e di programmi posti in orari limitrofi.
Questi elementi determinano che le telepromozioni abbiano un buon
impatto/ricordo nel pubblico e nel contempo limitino, più della
pubblicità tabellare, il distacco da parte del telespettatore dalla
visione del mezzo.
Nell’ambito della strategia pubblicitaria, le telepromozioni vengono
generalmente così utilizzate:
• nelle grandi campagne pubblicitarie, quelle con un consistente
budget, le telepromozioni, inserite prevalentemente in programmi di
successo, vengono utilizzate come strumento di sostegno alla
campagna stessa, inserendosi in una strategia che comprende più mezzi e
più strumenti pubblicitari.
• Nelle
campagne con budget più limitati e per i prodotti di massa e con scarsi
contenuti tecnologici, le telepromozioni possono essere utilizzate come
strumento pubblicitario prevalente se non esclusivo (ad esempio le
campagne degli utensili da cucina oppure quelle sui materassi).
Per questi motivi,
le telepromozioni sono stabilmente inserite, al pari della pubblicità
tabellare, nell’offerta dei mezzi televisivi e sono un’importante
componente delle stesse pianificazioni pubblicitarie. È indubbio
comunque che le telepromozioni siano una forma di pubblicità e che in
tal modo sono trattate e considerate da tutti operatori del settore in
tutti i paesi europei.
Il valore di mercato delle telepromozioni è stato pari, nel 2002 (dati
Nielsen), a 305 milioni € per Mediaset, mentre per Rai è stato pari a
96 milioni €. In questo caso il rapporto fra Rai e Mediaset è pari ad
1 a 3, mentre per la tabellare è pari a 1 a 2. Si ricorda al riguardo
che Mediaset detiene il 65% del mercato pubblicitario televisivo ed il
36% dell’intero mercato pubblicitario. Situazione di predominio che
negli ultimi anni si sta peraltro ulteriormente rafforzando (grazie in
particolare al calo degli ascolti di Rai ed ad una sua minore incisiva
presenza sul mercato pubblicitario dello stesso servizio pubblico).
Le telepromozioni sono omologate, in tutti i paesi europei, alla
pubblicità tabellare e quindi ricadono negli stessi indici di
affollamento. Per le imprese televisive la scelta di privilegiare la
tabellare o le telepromozioni è basata su calcoli prettamente di
convenienza economica, condizionata anche dal livello delle rispettive
domande. In linea generale, le emittenti televisive sono riluttanti ad
ampliare oltremodo gli spazi delle telepromozioni in quanto la tabellare
rimane il prodotto pubblicitario più conveniente, avendo un costo per
contatto nettamente superiore. Per queste logiche commerciali,
l’offerta di spazi di telepromozioni da parte delle grandi emittenti
tende sempre ad essere inferiore rispetto alla domanda. Esiste quindi
nel mercato pubblicitario una discreta domanda inevasa di
telepromozioni, domanda che sarebbe accolta allorché le stesse
telepromozioni non venissero considerate alla stregua della pubblicità
tabellare e quindi non fossero più in alternativa rispetto alla stessa
pubblicità tabellare.
Mediaset non ha mai accettato di considerare le telepromozioni al pari
della pubblicità tabellare, ritenendo che le stesse telepromozioni
siano una forma diversa di pubblicità. La questione è stata ampiamente
dibattuta anche nelle aule dei tribunali, ma le ultime disposizioni
hanno riconfermato il naturale principio della equiparazione fra
tabellare e telepromozioni come pubblicità.
L’anno
scorso il Consiglio di Stato ha ribadito, sulla base di un parere
richiesto dall’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, che
sulla base della legge 223/1990, art. 8, il limite orario (pari al 18%)
vale per ogni forma di pubblicità e quindi ha confermato che anche il
tempo delle telepromozioni debba essere incluso nell’affollamento
orario.
Nella “legge Gasparri”, la questione è stata riproposta in
modo totalmente soddisfacente per Mediaset. Le telepromozioni vengono
specificatamente distinte dalla pubblicità tabellare e fatte ricadere
unicamente nell’ambito dell’affollamento giornaliero, maggiorato del
5%, pari a 72 minuti giornalieri, che passa quindi dal 15% al 20%.
In linea del tutto teorica Mediaset potrebbe, in base alla “legge
Gasparri” effettuare un’intera ora di pubblicità, di cui il 18% di
tabellare ed il rimanente di telepromozioni.
Il vantaggio per Mediaset è
consistente:
• gli
spazi da destinare alle telepromozioni aumenterebbero in misura
rilevante (il 5% annuale su tre reti è pari a 4,7milioni di secondi,
mentre attualmente Mediaset effettua circa 1,8milioni di secondi di
telepromozioni contro circa 12milioni di secondi di tabellare). In
questo modo i due prodotti pubblicitari, la tabellare e le
telepromozioni, non sarebbero più in alternativa non dovendosi
abbassare la quantità di uno allorché si eleva quella dell’altro.
• Il
fatturato delle telepromozioni potrebbe il linea teorica più che
raddoppiare. Considerando però che l’aumento dell’affollamento
determina fisiologicamente una contrazione del costo per contatto e
considerato che i mezzi televisivi preferiscono pur sempre non svilire
la tabellare a vantaggio delle telepromozioni (essendo la prima
relativamente più vantaggiosa), si può ragionevolmente ipotizzare un
fatturato aggiuntivo per Mediaset superiore a 100 milioni di Euro. Cifra
che aumenterebbe ulteriormente a fronte di una ripresa del mercato
pubblicitario che peraltro si sta già manifestando.
