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I persuasori
occulti e il neuro marketing
Marcello
Pamio – 27 novembre 2012 - tratto da Effervescienza nr. 46 l'inserto di
Biolcalenda mese
ottobre 2012
www.labiolca.it/effervescienza
“La pubblicità può essere descritta come la scienza di fermare l’intelligenza umana abbastanza a lungo da ricavarne denaro”, Stephen Leacock
Nel 1957 il
giornalista Vance Packard scrisse “I persuasori occulti”, un
libro che svelava i trucchi psicologici e le tattiche usate dal
marketing, per manipolare le nostre menti e convincerci a comprare.
Libro inquietante per l’epoca. Oggi però, i pubblicitari sono diventati
più bravi, furbi e spietati.
Grazie ai nuovi strumenti tecnologici, alle scoperte nel campo del
comportamento, della psicologia cognitiva e delle neuroscienze, sanno
cosa ha effetto su di noi molto meglio di quanto noi stessi possiamo
immaginare.
Scansionano i nostri cervelli e mettono in luce le paure più nascoste, i
sogni, i desideri; ripercorrono le orme che lasciamo ogni volta che
usiamo una tessera fedeltà o la carta di credito al supermercato.
Sanno cosa ci ispira, ci spaventa e cosa ci seduce, e alla fine, usano
queste informazioni per celare la verità, manipolarci mentalmente e
persuaderci a comprare.
Vediamo alcune strategie messe in atto dai “persuasori”.
Il Kids
marketing
Gran parte del budget del marketing è impiegata per impiantare i
brand (marchi) nel cervello dei piccoli consumatori, perché le nostre
preferenze per i prodotti attecchiscono dentro di noi ancora prima di
nascere. Il linguaggio materno è udibile dall’utero, ma quello che non
si sapeva è che la musica lascia nel feto un’impressione duratura in
grado di plasmare i gusti che avranno da adulti.
Le ultime scoperte confermano che ascoltare reclame e jingle
pubblicitari nell’utero ci predispone favorevolmente nei confronti dei
brand associati. Il marketing lo sa e ha iniziato ad escogitare modi per
capitalizzare tale spregiudicato fenomeno…
Con il kids marketing si coinvolgono i bambini nei giochi,
monitorando il loro comportamento e preferenze, il tutto per aggiornare
gli assortimenti dei supermercati: ridisegnare forma e colore degli
scaffali, arricchire i totem posizionati di fianco alle casse,
ecc. Non a caso giocattoli e merendine sono disposti a circa un metro da
terra, alla portata dei più piccoli.
I bambini sotto i tre anni (guardano 40.000 spot pubblicitari all’anno e
conoscono più nomi di personaggi pubblicitari che animali), solo negli
Usa, rappresentano un mercato da 20 miliardi di dollari!
A 6 mesi i bambini sono in grado di formarsi un’immagine mentale di
loghi, e infatti i biberon e passeggini vengono decorati con personaggi
ad hoc. I loghi riconosciuti a 18 mesi saranno preferiti anche da
adulti.
Per finire, condizionando i bambini agli acquisti si condizionano anche
i genitori: il 75% degli acquisti spontanei può essere ricondotto a un
bambino e una madre su due compra un alimento che è stato chiesto dal
figlio.
Marketing della
paura e nostalgia
La paura è un’emozione che stimola la secrezione di adrenalina,
scatenando il riflesso primordiale del combatti o fuggi. Tale
riflesso produce a sua volta un altro ormone, l’epinefrina che determina
un piacere estremo. Il sangue affluisce ad arti e muscoli, per cui il
cervello ne sarà privato, e questo ci rende incapaci di pensare con
lucidità: la paura è persuasore molto efficace (psicofarmaci, vaccini,
ecc.). Le case farmaceutiche spendono decine di miliardi di dollari per
inventare nuove malattie e alimentare le nostre paure. Risultato? Le
vendite di farmaci da ricetta in America raggiungono i 235 miliardi di
dollari all’anno.
Spesso l’approccio consiste nell’evocare emozioni negative, indi
presentare l’acquisto del prodotto come l’unico e veloce modo di
liberarsi di quell’emozione. Pubblicità più sofisticate adoperano invece
l’umorismo come rinforzo positivo: far ridere è un ottimo mezzo per far
simpatizzare con il prodotto.
Viceversa, struggersi nei ricordi migliora l’umore, l’autostima e
rafforza le relazioni.
La nostra predilezione per la nostalgia dipende dal fatto che il
cervello è programmato per ricordare le esperienze passate come più
piacevoli di quanto le avessimo ritenute nel momento. Tendiamo a
valutare gli eventi passati in una luce più rosea.
Anche la nostra età percepita è un fattore cruciale nelle decisioni di
acquisto: più invecchiamo e più rimpiangiamo il passato. Il “marketing
della nostalgia” è una strategia di grande efficacia, con cui i
pubblicitari riportano in vita immagini, suoni e spot del passato per
venderci un brand.
Le dipendenze
I cibi
ricchi di grassi e zuccheri (cioccolate, patatine, merendine...) sono
tra i prodotti che generano più dipendenza. Le aziende arricchiscono
appositamente i loro prodotti con sostanze che creano assuefazione
(glutammato monosodico, caffeina, sciroppo di mais, aspartame,
zucchero).
Uno studio pubblicato su “Nature Neuroscience”, dimostra che
questi alimenti agiscono sul cervello in modo quasi identico alla
cocaina e all’eroina!
Lo zucchero stimola la secrezione della dopamina, il neurotrasmettitore
del benessere, mentre la caffeina ne inibisce il suo riassorbimento,
facendoci sentire briosi e vivaci, e dall’altra stimola l’adrenalina
che ci fa sentire carichi.
Anche i giochi danno una dipendenza fisiologica fortissima, il cervello
infatti reagisce rilasciando più dopamina. Per questo le aziende cercano
di aumentare le vendite di Playstation e Wii, anche perché hanno
scoperto che quando i giochi sono progettati a dovere, non fanno
sviluppare soltanto una dipendenza dal gioco stesso, ma possono
riprogrammare il cervello rendendo dipendenti dall’atto di comprare,
dallo shopping.
Usano i videogiochi per trasformarci in drogati dello shopping:
brandwashing.
Vanity sizing
E’ un
bieco trucco con cui alcuni negozi vendono abiti più larghi per farci
credere di indossare una taglia più piccola.
Le taglie riportate nelle etichette di abbigliamento spesso non
corrispondono a quelle reali: sono di una taglia più bassa. Il
neuromarketing sa benissimo che ambo i sessi comprano più volentieri un
prodotto che li fa sembrare più magri, anche se ciò non è vero.
Celebrity marketing
Sfruttano la fama delle celebrità (attori, sportivi, ecc.) per lavarci
il cervello, perché un prodotto associato a una persona famosa esercita
un ascendente subliminale potentissimo.
Il “celebrity marketing” fa leva sul fatto che sogniamo di
diventare famosi, belli e popolari, vogliamo essere loro o almeno
essere come loro.
Non a caso il numero delle persone famose si è moltiplicato negli
ultimi anni, grazie a programmi creati ad arte: reality show,
intrattenimento, ecc. Aumentano i testimonial per poterli usare per la
pubblicità.
Data mining
Si
tratta di un business enorme che consiste nel tracciare e analizzare il
comportamento dei consumatori, per poi categorizzare ed elaborare i dati
e usarli per persuaderci a comprare e, a volte, a manipolarci.
Le aziende possono conoscere le nostre abitudini, l’etnia, il sesso,
l’indirizzo, il telefono, il numero dei componenti della famiglia e
molto altro ancora. Il nome tecnico è “Ricerca motivazionale”, e
in pratica vanno alla ricerca delle motivazioni che stanno alla base dei
comportamenti di acquisto dei consumatori.
Analizzando i dati delle carte fedeltà e incrociandoli con quelli delle
carte di credito, è possibile scoprire delle cose inquietanti su tutti
noi.
I “programmi fedeltà” infatti esistono solo per persuaderci a
comprare di più.
Ogni volta che usiamo tali carte, viene aggiunta al nostro archivio
digitale l’indicazione di quello che abbiamo comprato, le quantità,
l’ora, il giorno e il prezzo. Quando usiamo le carte di credito,
l’azienda archivia la cifra e la tipologia merceologica: ad ogni
transazione è assegnato un codice di quattro cifre che indica la
tipologia di acquisto.
Dove questi dati vadano a finire è facile da immaginare.
Percorsi e orientamento
Sapevate
che si spende di più se ci muoviamo nel negozio in senso antiorario?
Il braccio destro ha più margine di movimento per afferrare i prodotti;
la guida delle auto, tranne alcuni paesi, è a destra e leggiamo da
sinistra a destra, per cui i nostri occhi tendono a seguire questo
movimento anche quando si è davanti a uno scaffale.
I supermercati sono pensati per favorire la circolazione dei clienti da
destra a sinistra, col risultato che le cose più acquistate sono sempre
sugli scaffali a destra. Le grosse industrie, sapendo questo,
posizionano i loro prodotti civetta sempre a destra.
La porta d’ingresso è sempre a destra, e questo è un modo subdolo nel
determinare il flusso d’acquisto antiorario.
Infine i percorsi contorti all’interno servono per farci camminare
lentamente, e più lentamente ci muoviamo, più prodotti vedremo…e saremo
tentati di comprare.
I beni di prima necessità come sale, zucchero, ecc., sono posizionati
lontanissimo dall’ingresso e difficili da scovare, obbligandoci a
ripercorrere più volte le corsie facendoci girare l’intero supermercato.
Addirittura in molti supermercati cambiano di posto i prodotti una volta
al mese, per impedirci di trovare facilmente quello che cerchiamo.
L’istituto ID Magasin, specializzato in ricerche comportamentali e di
mercato, ha messo a punto un dispositivo per registrare ciò che il
cliente guarda da quando entra a quando esce, scoprendo che l’area più
osservata negli scaffali è a circa 20 centimetri al di sotto del nostro
orizzonte visivo.
Un prodotto collocato a un metro e mezzo d’altezza ha la massima
probabilità d’essere notato e quindi di essere acquistato.
La musica è
servita
Quale musica è meglio: rock, metallica, samba o sinfonica?
A questo ci pensano aziende come Muzak, gli “architetti audio”,
che hanno progettato 74 programmi musicali in 10 categorie diverse, che
spaziano dal rock, alla classica, e tutte sortiscono un effetto
psicologico ben preciso e diverso.
Anche la velocità e il ritmo sono importanti. Nei supermercati la musica
è lenta perché dobbiamo muoverci più lentamente per comprare di più,
mentre nei fast-food e ristoranti è più veloce allo scopo di accelerare
il ritmo della masticazione, in questo modo ci spingono ad andarcene
prima per servire più clienti.
I carrelli della spesa
Nel 60% dei
carrelli si trovano batteri coliformi, gli stessi dei bagni pubblici.
Uno studio ha trovato più batteri di tutte le altre superfici
analizzate, inclusi water e poggiatesta dei treni.
Il carrello è stato inventato nel 1938, con l’unico intento di stimolare
gli acquisti, e nel corso degli anni le dimensioni sono aumentate
permettendo di contenere più prodotti.
Oggi si trovano carrelli di dimensione ridotta dedicati ai bambini, e in
questa maniera da una parte vengono abituati e indottrinati fin da
piccoli a usarlo, dall’altra possono riempirlo con i prodotti
posizionati alla loro altezza.
Esposizioni
Le
industrie pagano per posizionare i loro prodotti dove possono essere
visti più facilmente dalle persone: un metro e mezzo da terra, a destra
e a fine corsia.
Posizionano a fine corsia, dove c’è anche più spazio, prodotti ad alto
profitto, come le cioccolate e che ispirano acquisti compulsivi.
Le persone comprano il 30% in più di prodotti che sono posizionati nelle
esposizioni di fine corsia, rispetto quelli a metà corridoio, perché si
pensa che “il vero affare è alla fine”.
Attenzione agli
amici
Paradossalmente il persuasore occulto più potente sono proprio
gli amici. Il marketing e le aziende non possono nulla in confronto
all’influenza esercitata da un consumatore sull’altro. Nulla è più
persuasivo quanto osservare una persona che conosciamo e rispettiamo
intenta a usare un prodotto.
Quando un brand ci è raccomandato da un’altra persona, nel nostro
cervello le aree razionali e procedurali si disattivano. Tali meccanismi
spiegano come mai la pubblicità basata sul passaparola ci resta in testa
per settimane, mentre non ricordiamo gli spot televisivi visti alla
mattina.
Conclusione
Aveva
ragione Edward L. Bernay, padre della Propaganda, quando scrisse
nel 1928 che “gli uomini raramente sono consapevoli delle vere
ragioni che stanno alla base delle loro azioni”.
Questo articolo è incompleto perché il materiale su tali argomenti è
faraonico, ma dopo questa lettura forse saremo un po’ più consapevoli
del piano diabolico del neuromarketing.
La consapevolezza, assieme a un percorso di crescita
evolutivo-spirituale, rimangono gli strumenti più potenti per difendersi
dalla persuasione….e non solo.
Partendo da hic et nunc, qui e ora, è molto importante
essere presenti il più possibile nella nostra vita. La tv, in
quanto strumento prìncipe della manipolazione, meno la guardiamo e
meglio è per tutti, soprattutto per i bambini. Infine, evitare di fare
la spesa durante gli orari di pranzo e cena, perché lo stimolo della
fame incentiva acquisti compulsivi, non usare il carrello e portarsi
sempre la lista della spesa.
Questi consigli sono banalità o possono far tremare i polsi alle
multinazionali? Lo sapremo solo se li metteremo in pratica…
Tratto da:
- "Neuroschiavi: tecniche e
psicopatologia della manipolazione politica, economica e religiosa",
Marco Della Luna e Paolo Ciono, ed. Macro
- "Le bugie del neuromarketing: come le aziende orientano i nostri
consumi", Martin Lindstrom, ed. Hoepli
- "Neuromarketing",Martin Lindstrom, ed. Apogeo
- "Il libro che le multinazionali non ti farebbero mai leggere", ed.
Tascabili Newton
- "Propaganda: dalla manipolazione dell'opinione pubblica in
democrazia", Edward Louis Bernays, ed. Fausto Lupetti
- "I persuasori occulti", Vance Packard, ed. Einaudi
