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Mediaset e le telepromozioni
di Salamandra - da «Articolo 21» 24 Gennaio 2004

Le telepromozioni, dopo circa vent’anni dalla loro apparizione sugli schermi televisivi, sono diventate un classico prodotto pubblicitario della televisione e rappresentano, dopo la tabellare (i normali spot inseriti nei break), il più importante strumento della pianificazione pubblicitaria (per Mediaset le telepromozioni rappresentano circa il 12-15% dell’intero fatturato pubblicitario, l’8-10% per Rai).
Le telepromozioni sono dei siparietti, della durata di 2-3 minuti, inseriti all’interno dei programmi e contraddistinti dalla sovrimpressione “messaggio promozionale” proprio per sottolinearne la valenza pubblicitaria. Spesso si configurano come dei veri propri mini-programmi, oppure utilizzano un gioco a premi o un concorso che coinvolge il pubblico. Nella maggior parte dei casi sono condotti da volti noti della televisione, spesso dagli stessi conduttori di programmi di punta della rete e di programmi posti in orari limitrofi. Questi elementi determinano che le telepromozioni abbiano un buon impatto/ricordo nel pubblico e nel contempo limitino, più della pubblicità tabellare, il distacco da parte del telespettatore dalla visione del mezzo.
Nell’ambito della strategia pubblicitaria, le telepromozioni vengono generalmente così utilizzate:

• nelle grandi campagne pubblicitarie, quelle con un consistente budget, le telepromozioni, inserite prevalentemente in programmi di successo, vengono utilizzate come strumento di sostegno alla campagna stessa, inserendosi in una strategia che comprende più mezzi e più strumenti pubblicitari.

• Nelle campagne con budget più limitati e per i prodotti di massa e con scarsi contenuti tecnologici, le telepromozioni possono essere utilizzate come strumento pubblicitario prevalente se non esclusivo (ad esempio le campagne degli utensili da cucina oppure quelle sui materassi).

Per questi motivi, le telepromozioni sono stabilmente inserite, al pari della pubblicità tabellare, nell’offerta dei mezzi televisivi e sono un’importante componente delle stesse pianificazioni pubblicitarie. È indubbio comunque che le telepromozioni siano una forma di pubblicità e che in tal modo sono trattate e considerate da tutti operatori del settore in tutti i paesi europei.
Il valore di mercato delle telepromozioni è stato pari, nel 2002 (dati Nielsen), a 305 milioni € per Mediaset, mentre per Rai è stato pari a 96 milioni €. In questo caso il rapporto fra Rai e Mediaset è pari ad 1 a 3, mentre per la tabellare è pari a 1 a 2. Si ricorda al riguardo che Mediaset detiene il 65% del mercato pubblicitario televisivo ed il 36% dell’intero mercato pubblicitario. Situazione di predominio che negli ultimi anni si sta peraltro ulteriormente rafforzando (grazie in particolare al calo degli ascolti di Rai ed ad una sua minore incisiva presenza sul mercato pubblicitario dello stesso servizio pubblico).
Le telepromozioni sono omologate, in tutti i paesi europei, alla pubblicità tabellare e quindi ricadono negli stessi indici di affollamento. Per le imprese televisive la scelta di privilegiare la tabellare o le telepromozioni è basata su calcoli prettamente di convenienza economica, condizionata anche dal livello delle rispettive domande. In linea generale, le emittenti televisive sono riluttanti ad ampliare oltremodo gli spazi delle telepromozioni in quanto la tabellare rimane il prodotto pubblicitario più conveniente, avendo un costo per contatto nettamente superiore. Per queste logiche commerciali, l’offerta di spazi di telepromozioni da parte delle grandi emittenti tende sempre ad essere inferiore rispetto alla domanda. Esiste quindi nel mercato pubblicitario una discreta domanda inevasa di telepromozioni, domanda che sarebbe accolta allorché le stesse telepromozioni non venissero considerate alla stregua della pubblicità tabellare e quindi non fossero più in alternativa rispetto alla stessa pubblicità tabellare.
Mediaset non ha mai accettato di considerare le telepromozioni al pari della pubblicità tabellare, ritenendo che le stesse telepromozioni siano una forma diversa di pubblicità. La questione è stata ampiamente dibattuta anche nelle aule dei tribunali, ma le ultime disposizioni hanno riconfermato il naturale principio della equiparazione fra tabellare e telepromozioni come pubblicità.

L’anno scorso il Consiglio di Stato ha ribadito, sulla base di un parere richiesto dall’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, che sulla base della legge 223/1990, art. 8, il limite orario (pari al 18%) vale per ogni forma di pubblicità e quindi ha confermato che anche il tempo delle telepromozioni debba essere incluso nell’affollamento orario.
Nella “legge Gasparri”, la questione è stata riproposta in modo totalmente soddisfacente per Mediaset. Le telepromozioni vengono specificatamente distinte dalla pubblicità tabellare e fatte ricadere unicamente nell’ambito dell’affollamento giornaliero, maggiorato del 5%, pari a 72 minuti giornalieri, che passa quindi dal 15% al 20%.
In linea del tutto teorica Mediaset potrebbe, in base alla “legge Gasparri” effettuare un’intera ora di pubblicità, di cui il 18% di tabellare ed il rimanente di telepromozioni.
Il vantaggio per Mediaset è consistente:

• gli spazi da destinare alle telepromozioni aumenterebbero in misura rilevante (il 5% annuale su tre reti è pari a 4,7milioni di secondi, mentre attualmente Mediaset effettua circa 1,8milioni di secondi di telepromozioni contro circa 12milioni di secondi di tabellare). In questo modo i due prodotti pubblicitari, la tabellare e le telepromozioni, non sarebbero più in alternativa non dovendosi abbassare la quantità di uno allorché si eleva quella dell’altro.

• Il fatturato delle telepromozioni potrebbe il linea teorica più che raddoppiare. Considerando però che l’aumento dell’affollamento determina fisiologicamente una contrazione del costo per contatto e considerato che i mezzi televisivi preferiscono pur sempre non svilire la tabellare a vantaggio delle telepromozioni (essendo la prima relativamente più vantaggiosa), si può ragionevolmente ipotizzare un fatturato aggiuntivo per Mediaset superiore a 100 milioni di Euro. Cifra che aumenterebbe ulteriormente a fronte di una ripresa del mercato pubblicitario che peraltro si sta già manifestando.

Il vantaggio è ancor più significativo se si considera che la Rai, l’unico diretto “concorrente” di Mediaset, e la stampa (quotidiani e periodici) non ottengono dalla “legge Gasparri” alcun significativo vantaggio economico. In questo modo si rafforza ulteriormente il già rilevante predominio di Mediaset nel sistema delle comunicazioni di massa (la soglia del 40% di quota del mercato pubblicitario sarà raggiunta e superata tra breve).

 
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